Jakten på gullet som ikke finnes…

Gull

17 Sep Jakten på gullet som ikke finnes…

I februar uttaler Nordic Marketing Manager i PepsiCo, Christian Træland, følgende etter en ti dager lang reklamekampanje på Snapchat, der den norske New York Rangers-stjernen, Mats Zuccarello, viste frem sin hverdag gjennom bilder og video.

– Dette ble en utrolig kul sak som viser at det å satse på nye ting, der konsumentene er med, er veldig bra. Vi var en av de første i Norge som gjorde dette, og det fører til engasjerte konsumenter. Snapchat for meg er det nye gullet, sier han til Kampanje.

I september kontrer samme mann med følgende uttalelse:

«Når jeg kan se Jan Bøhler snappe armhevinger, tror jeg ikke lenger at Snapchat blir gullet…»

Hvorvidt Jan Bøhler egenhendig har herpet Snapchat sine markedsmuligheter skal jeg ikke legge meg opp i. Jeg skal heller ikke snakke så mye om enkeltkanaler. For jeg tror nemlig vi er på ville veier hvis vi leter etter det nye gullet. Hvis vi leter etter den ene saliggjørende kanalen som igjen gjør markedsføring enkelt og forutsigbart. Den tiden er over, død og begravet. Antageligvis feirer begravelsesagenten en vel gjennomført jobb med en selfie hvor regnbuespy renner ut av munnen.

Jeg, og jeg er heldigvis ikke alene om det, tror fremtidens løsning ligger i en legering. En markedsføringslegering.

En legering er en kombinasjon av to eller flere grunnstoffer, hvorav minst ett skal være et metall. En legering er som regel en jevn blanding av ulike metaller. Legeringer er vanligvis utviklet for å få frem egenskaper som er gunstigere til et gitt formål enn i hvert enkelt grunnstoff alene. 

Som enhver legering krever det prøving og feiling for å avgjøre sammensetningen. For selv i disse big data-tider er det umulig å avgjøre hvilken sammensetning av markedsføringsmetoder og kanaler som fungerer optimalt. Vi kan dessverre ikke lese tankene til forbrukerne. Vi har dermed ingen validert måte å finne ut hvor prosessen som endte opp i en konkret handling reelt sett startet. Var det tv-reklamen du så for 2 måneder siden som gjorde at du var mer positiv til budskapet i bannerannonsen? Var det klikket fra bannerannonsen inn til nettsiden som ledet til at du tre dager etterpå gikk innom den fysiske butikken på kjøpesenteret når du først var der? Hvilken hendelse i kjeden av utallige inntrykk var den viktigste? Og ville resultatet blitt annerledes om et av inntrykkene var blitt “utelatt”?

Markedsføringslegeringen for ditt produkt eller tjeneste vil på mange måter være unik. Den vil være sammensatt basert på din(e) målgruppe(r), deres medievaner, preferanser, kjøpsmønstre osv. Din nye rolle som markedsdirektør minner faktisk veldig mye om en forskers hverdag. Du må formulere hypoteser, teste dem, evaluere resultatet og så antageligvis justere på hypotesen til du oppnår ønsket resultat. Og akkurat når du har funnet riktig legering så…ja, du ser kanskje tegningen…

Jobben er ikke blitt enklere for oss markedsførere. Men hvis vi er flinke til å identifisere relevante målgrupper og presentere tydelige budskap i en form våre potensielle kunder har ønske om å lytte til, kan man fortsatt skape gode markedsføringslegeringer og dermed gode resultater. Men da må vi slutte å jakte på gullet ved enden av regnbuen. Regnbuen leder kun til begravelsesagenten som står klar med spaden…